Seit dem 27. September 2026 gilt ein deutlich strengeres Werberecht, und zwar ohne Schonfrist. Das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, am 12. Februar 2026 ausgefertigt und am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt I 2026 Nr. 43 verkündet, setzt die Richtlinie (EU) 2024/825 um. Übergangs- oder Abverkaufsfristen sind nicht vorgesehen. Verpackungen, Etiketten, Kataloge, Displays, Internetseiten und Beiträge in sozialen Netzwerken mussten am Stichtag konform sein und müssen es seither. Bestände, die weiterhin im Handel oder online sind, tragen das Risiko.
Dieser Ratgeber richtet sich an Unternehmen, die in Deutschland gegenüber Verbrauchern werben. Er nennt zuerst, was sich zum Stichtag geändert hat, führt dann durch Preiswerbung, Bewertungen, werbliche Ansprache und Abmahnung und endet mit einer Sequenz für die ersten achtundvierzig Stunden nach einer Abmahnung. Werbung, die bis einschließlich 26. September 2026 erschienen ist, bleibt nach dem früheren Recht zu beurteilen.
Eine Orientierung vorweg, welche Themen tatsächlich verfolgt werden. Die Wettbewerbszentrale weist für 2025 aus: 241 Fälle, in denen ein Klageverfahren nicht vermieden werden konnte, dazu 82 neue Einigungsstellenverfahren. 57 Prozent der geprüften Rechtsfragen betrafen Irreführung, sieben von zehn Fällen Werbung im Internet. Preiswerbungsfälle nahmen um 11,6 Prozent zu, Sachverhalte in sozialen Netzwerken um 15,2 Prozent. Wer Kontrollressourcen verteilt, verteilt sie entlang dieser Linien.
Umweltaussagen: sechs neue Verbote ohne Abwägung
Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, die sogenannte schwarze Liste, enthält Praktiken, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Es gibt dort keine Interessenabwägung, keine Spürbarkeitsschwelle und keinen Bagatellvorbehalt. Genau deshalb tragen Verstöße gegen diese Liste das höchste Abmahnrisiko. Zum Stichtag sind nach den Gesetzesmaterialien sechs Nummern hinzugekommen, die fast ausschließlich die Nachhaltigkeitskommunikation betreffen.
- Nr. 2a: Ein Nachhaltigkeitssiegel anbringen, das weder auf einem extern überprüften Zertifizierungssystem beruht noch staatlich festgesetzt ist. Das selbst entworfene Siegel auf der eigenen Verpackung ist damit erledigt.
- Nr. 4a: Eine allgemeine Umweltaussage ohne Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung. Betroffen sind Wörter wie umweltfreundlich, grün, ökologisch oder klimafreundlich, wenn keine Spezifizierung klar hervorgehoben auf demselben Medium steht.
- Nr. 4b: Eine Umweltaussage über das Gesamtprodukt oder die gesamte Geschäftstätigkeit, die tatsächlich nur einen Aspekt betrifft. Recyclingmaterial in der Verpackung macht kein nachhaltiges Produkt.
- Nr. 4c: Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Umweltauswirkungen, die auf Treibhausgaskompensation gestützt werden. Das trifft das gesamte produktbezogene Marketing mit klimaneutral, CO2-neutral oder klimapositiv auf Kompensationsbasis.
- Nr. 10a: Gesetzlich vorgeschriebene Anforderungen als Besonderheit des eigenen Angebots darstellen.
- Nr. 23d: Irreführung zu Softwareaktualisierung, Haltbarkeit und Reparierbarkeit, mit mehreren Unterpunkten.
Eine Abgrenzung entscheidet über Ihre Planung: Die Nummer 4c ist produktbezogen gefasst. Aussagen über das Unternehmen als Ganzes, etwa ein klimaneutraler Standort oder eine Investition in ein Klimaschutzprojekt, werden nach übereinstimmender Einschätzung mehrerer Fachdarstellungen von diesem Per-se-Verbot nicht unmittelbar erfasst. Entlastet sind sie damit nicht. Sie bleiben an der Nummer 4a und an § 5 UWG zu messen, und dort gilt der strenge Maßstab, den der Bundesgerichtshof 2024 gezogen hat. Gerichtlich geklärt ist die Abgrenzung nicht. Behandeln Sie sie deshalb nicht als Ausweichweg für eine Produktbotschaft, sondern als Grenzfall, den Sie belegen und dokumentieren müssen.
Hinzu kommt eine Regelung, die viele Unternehmen unterschätzen. Nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG in der neuen Fassung sind Aussagen über eine künftige Umweltleistung irreführend, wenn ihnen keine klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen in einem detaillierten Umsetzungsplan zugrunde liegen. Dieser Plan muss messbare und zeitgebundene Ziele enthalten, die Ressourcenzuweisung ausweisen und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden. Sätze wie „bis 2030 klimaneutral“ sind damit ohne geprüften Plan keine Absichtserklärung mehr, sondern irreführende Werbung.
Erweitert ist außerdem der Begriff der wesentlichen Merkmale in § 5 Abs. 2 UWG: Er erfasst nun ausdrücklich ökologische und soziale Merkmale sowie Zirkularitätsaspekte wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit. Neu ist auch das Verbot der Werbung mit irrelevanten Vorteilen, die sich nicht aus Merkmalen des Produkts ergeben.
Umweltaussagen seit dem 27. September 2026
Nicht mehr zulässig
- Allgemeine Aussagen wie umweltfreundlich oder grün ohne Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung
- Eigene Nachhaltigkeitssiegel ohne externes Zertifizierungssystem
- Produktbezogene Klimaneutralität auf Grundlage von Kompensation
- Ein Teilaspekt, kommuniziert als Eigenschaft des ganzen Produkts
- Zielaussagen wie klimaneutral bis 2030 ohne extern geprüften Umsetzungsplan
- Werbung mit dem Verzicht auf etwas, das ohnehin gesetzlich verboten ist
- Produktbezogene Kompensationsaussage, nur anders formuliert
Weiterhin möglich
- Spezifizierte, belegte Aussagen mit klar hervorgehobener Erläuterung auf demselben Medium
- Siegel auf Grundlage eines extern überprüften Zertifizierungssystems oder staatlich festgesetzte Kennzeichen
- Angaben zu tatsächlich erreichter Reduktion, wenn sie belegt und zugeordnet sind
- Die Aussage auf den Aspekt begrenzen, den sie betrifft, etwa die Verpackung
- Zielaussagen mit messbaren, zeitgebundenen Zielen, Ressourcenzuweisung und regelmäßiger externer Prüfung
- Werbung mit Eigenschaften, die über die gesetzliche Pflicht hinausgehen
- Unternehmensbezogene Aussagen, wenn sie das Produkt nicht mitbewerten, belegt sind und die Erläuterung am Werbeort tragen
Die Erläuterung gehört in dasselbe Medium
Schon vor dem Stichtag galt eine Linie, die viele Unternehmen falsch einschätzen, und sie gilt unverändert. Mit Urteil vom 27. Juni 2024 (I ZR 98/23) hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass Werbung mit einem mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff, dort „klimaneutral“, regelmäßig nur zulässig ist, wenn in der Werbung selbst erläutert wird, welche konkrete Bedeutung dem Begriff zukommt. Im Bereich umweltbezogener Werbung besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis, und Reduktion und Kompensation von Treibhausgasen sind nicht gleichwertig.
Die praktische Folge ist unbequem: Ein Verweis auf die Internetseite oder ein Zeichen zum Abscannen genügt nicht. Die Aufklärung muss dort stehen, wo die Aussage steht, und in vergleichbarer Wahrnehmbarkeit. Wer seine Erläuterung auslagert, hat den Beleg, aber nicht die Zulässigkeit.
Seit dem Stichtag ist dieser Gedanke im Gesetz verankert: Eine Umweltaussage gilt als allgemein, wenn ihre Spezifizierung nicht klar hervorgehoben auf demselben Medium angegeben ist. Was das im Einzelfall verlangt, ist bislang weder gerichtlich geklärt noch durch eine behördliche Auslegungshilfe unterlegt. Aus den vorliegenden Fachdarstellungen ergeben sich drei Anhaltspunkte. Erstens meint dasselbe Medium die Verpackung selbst, dieselbe Anzeige oder dieselbe Produktseite; eine Verlinkung auf eine Nachhaltigkeitsseite genügt nicht. Zweitens entlastet die Enge des gewählten Werbemittels nicht, denn der Bundesgerichtshof hat die räumliche Beschränkung des Werbemittels für unerheblich gehalten. Drittens zeigt der Abstand zwischen pauschaler und belastbarer Angabe die Richtung: Aus einer klimafreundlichen Verpackung wird die Angabe, dass die für die Herstellung dieser Verpackung verwendete Energie vollständig aus erneuerbaren Quellen stammt. Vorgaben zu Schriftgröße, Kontrast oder Platzierung existieren nicht. Behandeln Sie Sternchenhinweise und kleingesetzte Fußnoten deshalb als das riskanteste Format.
Dieselbe Strenge gilt für Siegel und Testaussagen. Mit Urteil vom 30. Juli 2026 (I ZR 130/25) hat der Bundesgerichtshof zu gegen Lizenzgebühr vergebenen Empfehlungssiegeln im Gesundheitsbereich entschieden, dass strenge Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit des Testverfahrens und der Siegelgestaltung bestehen und Siegel die Grenzen des zugrunde liegenden Verfahrens erkennen lassen müssen. Wer ein Siegel einkauft und verwendet, haftet für seine irreführende Wirkung mit.
Stichtage und Aufbewahrungsfristen
| Frist | Bedeutung | Fundstelle |
|---|---|---|
| Neue Per-se-Verbote zu Umweltaussagen und Anforderungen an Zielaussagen | anwendbar seit 27. September 2026, ohne Übergangs- oder Abverkaufsfrist | Drittes UWG-Änderungsgesetz, BGBl. I 2026 Nr. 43 |
| Verstoß gegen die Gestaltungspflichten beim Fernabsatz von Finanzdienstleistungen ist irreführend | bereits seit 19. Juni 2026 | § 5 Abs. 6 UWG, neu |
| Niedrigster Gesamtpreis der letzten dreißig Tage bei Preisermäßigungen | 30 Tage rollierend, je Artikel und Vertriebskanal | § 11 PAngV |
| Dokumentation von Einwilligungen in Telefonwerbung | fünf Jahre ab Erteilung und nach jeder Verwendung | § 7a UWG |
| Übliche Reaktionsfrist auf eine Abmahnung | eine Woche bis zehn Tage ab Zugang | Praxis der Kammern |
| Dringlichkeitsfrist für den Antrag auf einstweilige Verfügung | je nach Oberlandesgericht ein bis zwei Monate ab Kenntnis | Rechtsprechungspraxis |
| Kostenausschluss bei Erstabmahnung durch einen Mitbewerber | Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten bei Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr | § 13 Abs. 4 UWG |
| Keine Vertragsstrafe bei Erstabmahnung durch einen Mitbewerber | Unternehmen mit weniger als 100 Beschäftigten | § 13a Abs. 2 UWG |
| Vertragsstrafe bei unerheblicher Beeinträchtigung | höchstens 1.000 Euro, Unternehmen mit weniger als 100 Beschäftigten | § 13a Abs. 3 UWG |
Preiswerbung: die Dreißigtageregel und woran sie scheitert
Wer eine Preisermäßigung bekanntgibt, muss zusätzlich den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten dreißig Tage vor der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat. Das regelt § 11 PAngV. Bei schrittweisen Ermäßigungen darf durchgehend der niedrigste Gesamtpreis vor Beginn der Ermäßigungsfolge angegeben werden. Ausgenommen sind individuell ausgehandelte Ermäßigungen sowie verderbliche Waren, wenn der Grund in geeigneter Weise kenntlich gemacht wird. Die Regel gilt für Waren, nicht für Dienstleistungen.
Gescheitert wird in der Praxis nicht an der Rechenlogik, sondern an der Darstellung. Mit Urteil vom 9. Oktober 2025 (I ZR 183/24) hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass der niedrigste Dreißigtagepreis unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar anzugeben ist; eine kleingedruckte Fußnote genügt nicht. Bemerkenswert ist die Einordnung: Das Gericht behandelt die unzureichende Darstellung nicht bloß als Formverstoß gegen die Preisangabenverordnung, sondern als Vorenthalten einer wesentlichen Information nach den §§ 5a, 5b UWG.
Zwei weitere Punkte sind für den Handel praktisch wichtig. Erstens ist seit dem 28. Mai 2022 die Grundpreisangabe je 100 Gramm oder 100 Milliliter nur noch bei unverpackter, vom Käufer selbst abgemessener Ware zulässig; im Onlineangebot ist sie damit regelmäßig nicht mehr erlaubt. Anzugeben sind ein Kilogramm, ein Liter, ein Kubikmeter, ein Meter oder ein Quadratmeter. Zweitens ist die frühere Anforderung, den Grundpreis in unmittelbarer Nähe zum Gesamtpreis anzugeben, entfallen; maßgeblich ist, dass er unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar ist.
Das derzeit riskanteste Format ist die Gegenüberstellung mit der unverbindlichen Preisempfehlung samt prozentualer Ersparnis. Ob eine solche Gegenüberstellung die Dreißigtagepflicht auslöst, ist obergerichtlich umstritten. Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat mit Urteil vom 18. Dezember 2025 (I-20 U 43/25) eine prozentuale Ermäßigung für unzulässig gehalten, die sich nicht auf den niedrigsten Gesamtpreis der letzten dreißig Tage bezog, und den Bezug auf die Herstellerempfehlung als irreführend bewertet. Eine höchstrichterliche Klärung steht aus. Solange sie fehlt, sollten Sie dieses Format entweder meiden oder den Dreißigtagepreis zusätzlich ausweisen.
Der Referenzpreis, der technisch korrekt und trotzdem unzulässig war
Ein Händler bewirbt einen Artikel mit einem durchgestrichenen Preis und der Angabe „minus 30 Prozent“. Der niedrigste Preis der letzten dreißig Tage ist im System hinterlegt und erscheint auch auf der Seite, allerdings als Fußnote in kleiner Schrift unterhalb des Aktionsblocks. Die Rabattprozente sind auf den zuletzt regulär geführten Preis gerechnet.
Zwei Fehler, von denen der zweite der teurere ist. Erstens genügt die Fußnote nicht: Nach dem Urteil vom 9. Oktober 2025 ist der Dreißigtagepreis unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar anzugeben, und das Gericht wertet die unzureichende Darstellung als Vorenthalten einer wesentlichen Information. Faustregel: Wer den Referenzpreis kleiner setzt als die Rabattangabe, verliert. Zweitens liegt der Fehler in der Preis-Engine, nicht im Layout: Der beworbene Prozentsatz muss sich auf den Dreißigtagepreis beziehen, nicht auf den zuletzt gültigen Preis. Das ist keine Gestaltungsfrage, sondern eine Frage der Datenhaltung. Ohne revisionssichere Preishistorie je Artikel und Vertriebskanal ist die Vorgabe weder erfüllbar noch im Streitfall beweisbar.
Bewertungen: eine Informationspflicht, keine Prüfpflicht
Wer Verbraucherbewertungen zugänglich macht, muss nach § 5b Abs. 3 UWG darüber informieren, ob und wie sichergestellt wird, dass die Bewertungen von Personen stammen, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich genutzt oder erworben haben. Das ist eine Informationspflicht, keine Prüfpflicht. Sie dürfen ungeprüfte Bewertungen veröffentlichen, müssen das aber transparent machen. Diese Pflicht ist leicht zu erfüllen und wird trotzdem häufig übersehen.
Gefährlich wird es eine Stufe weiter. Nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG ist es stets unzulässig, zu behaupten, Bewertungen stammten von tatsächlichen Käufern oder Nutzern, ohne angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung zu ergreifen (Nr. 23b). Formulierungen wie „echte Kundenbewertungen“ oder „verifizierte Bewertungen“ sind Tatsachenbehauptungen. Ebenfalls stets unzulässig ist das Übermitteln oder Beauftragen gefälschter Bewertungen und Empfehlungen (Nr. 23c). Der Einkauf von Bewertungen über Agenturen oder Plattformen ist damit unmittelbar erfasst, unabhängig davon, wer sie schreibt.
Zur selben Reform gehören zwei weitere Pflichten, die im Handel oft fehlen: die Offenlegung der Unternehmereigenschaft auf Online-Marktplätzen und die Offenlegung der Hauptparameter des Rankings samt ihrer Gewichtung.
Influencer: jede Gegenleistung zählt
Der Bundesgerichtshof hat die Linie am 9. September 2021 in drei Verfahren gezogen (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20). Beiträge mit Markierungen und Verlinkungen auf Herstellerprofile sind kennzeichnungspflichtig, wenn eine Gegenleistung vorliegt; ohne Gegenleistung Dritter fehlt es an kommerzieller Kommunikation. Seit der UWG-Reform vom 28. Mai 2022 entfällt die Kennzeichnungspflicht nur, wenn weder ein Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung vorliegt. Eine Geringfügigkeitsschwelle gibt es nicht: Auch das kostenlos überlassene Produkt ist eine Gegenleistung.
Für Sie als Auftraggeber ist das mehr als eine Frage der Vertragsgestaltung. Beauftragter Inhalt ist eine geschäftliche Handlung zugunsten Ihres Unternehmens. Sie tragen also ein eigenes Risiko, auch wenn ein Dritter den Beitrag veröffentlicht. Nehmen Sie deshalb eine Kennzeichnungspflicht mit konkreter Formulierungsvorgabe in den Vertrag auf, dokumentieren Sie jede Gegenleistung einschließlich Sachleistungen und Reisen, und kontrollieren Sie die Veröffentlichung stichprobenartig mit datierten Bildschirmfotos. Beziehen Sie Partnerprogramme in dieselbe Kontrolle ein. Bestehende Kooperationen, die Umweltaussagen tragen, gehören seit dem Stichtag zusätzlich auf die Prüfliste: Der beauftragte Beitrag ist ein eigenes Werbemittel und unterliegt denselben Per-se-Verboten.
Telefon und E-Mail: hier sanktioniert eine Behörde
Für werbliche Ansprache gilt das Belästigungsverbot des § 7 UWG. Gegenüber Verbrauchern ist für E-Mail und Telefon jeweils eine ausdrückliche und nachweisbare Einwilligung erforderlich. Gegenüber Unternehmern genügt beim Telefon nach der Darstellung der Kammern eine mutmaßliche Einwilligung, etwa bei bestehender Geschäftsbeziehung.
Die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG ist enger, als sie in der Praxis gehandhabt wird. Sie verlangt vier Voraussetzungen zugleich: Die Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt worden sein, nicht bei einer Anfrage, einer Registrierung oder einem Gewinnspiel; es darf nur für ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben werden; der Kunde darf nicht widersprochen haben; und er muss bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Die Ausnahme gilt nur für E-Mail, nicht für das Telefon. Gefährlich ist vor allem die Ähnlichkeitsprüfung: Verkauf in ein anderes Sortiment ist regelmäßig nicht gedeckt.
Das eigentliche Risiko in diesem Feld ist nicht die Abmahnung, sondern die Behörde. Nach § 7a UWG sind Einwilligungen in Telefonwerbung zu dokumentieren und fünf Jahre ab Erteilung und nach jeder Verwendung aufzubewahren, auf Verlangen der Bundesnetzagentur unverzüglich herauszugeben. Die Behörde sanktioniert aktiv und in erheblicher Höhe. Aus ihren Veröffentlichungen: 210.000 Euro gegen ein Energieunternehmen am 18. Dezember 2025, 130.000 Euro am 13. November 2025, 104.400 Euro gegen ein Callcenter am 18. November 2025, 100.500 Euro im Bereich Photovoltaik. Nach ihrer Darstellung reicht der Rahmen bei unerlaubter Telefonwerbung bis 300.000 Euro. Die Konstellation hinter diesen Fällen ist fast immer dieselbe: zugekaufte Kontaktdaten, deren Einwilligungsnachweise nicht belastbar sind. Die Haftung bleibt bei Ihnen als Werbendem.
Für Einwilligungen im Onlinemarketing gilt § 25 TDDDG neben der Datenschutz-Grundverordnung. Die Einwilligung muss ausdrücklich, freiwillig, informiert und nach Zwecken getrennt sein, und die Ablehnung muss als echte gleichwertige Alternative gestaltet sein, in vergleichbarer Größe, Farbe und Typografie. Die Datenschutzkonferenz hat ihre Orientierungshilfe für Anbieter digitaler Dienste Ende November 2024 neu gefasst; sie präzisiert unter anderem, dass eine Ablehnungsoption nicht zwingend auf der ersten Ebene erscheinen muss, wohl aber dann, wenn Nutzer mit dem Banner interagieren müssen, um weiterzulesen.
Die Abmahnung und Ihre Gegeninstrumente
Abmahnen dürfen Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände und qualifizierte Einrichtungen, die beim Bundesamt für Justiz in die jeweilige Liste eingetragen sind, sowie die Kammern kraft Gesetzes. Einzelne Verbraucher dürfen nicht abmahnen. Der erste Prüfschritt ist deshalb immer derselbe: Steht der Absender in der Liste des Bundesamts für Justiz? Sie ist öffentlich einsehbar. Ohne Eintragung fehlt einem Verband die Berechtigung.
Rechnen Sie in den kommenden Monaten mit erhöhter Aktivität. Zu den neuen Tatbeständen sind uns bislang keine belegten Abmahnungen und keine Entscheidungen bekannt. Das ändert die Risikolage aber nicht zu Ihren Gunsten: Weil die neuen Verbote in der schwarzen Liste stehen, entfällt für die abmahnenden Stellen die Prüfung, ob die Werbung im Einzelfall irreführt. Der Verstoß steht mit der Aussage selbst fest. Das senkt den Aufwand einer Abmahnung erheblich, und es verschiebt die Priorität: Bereinigen Sie zuerst die sichtbaren Werbemittel, danach die interne Dokumentation.
Der zweite Prüfschritt betrifft die Form. Nach § 13 Abs. 2 UWG muss eine Abmahnung Absender und Vertreter benennen, die Anspruchsberechtigung nachweisen, angeben ob und in welcher Höhe Aufwendungsersatz verlangt wird und wie er berechnet ist, die Rechtsverletzung unter Angabe der tatsächlichen Umstände hinreichend deutlich bezeichnen, zur strafbewehrten Unterlassungserklärung auffordern, eine angemessene Frist setzen und gerichtliche Schritte androhen. Fehlt eine Pflichtangabe, ist die Abmahnung unwirksam, es besteht kein Anspruch auf Aufwendungsersatz, und Sie haben Ihrerseits einen Gegenanspruch.
Der dritte Prüfschritt betrifft die Kosten. Nach § 13 Abs. 4 UWG entfällt der Aufwendungsersatz gegenüber einem Mitbewerber bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr sowie bei Datenschutzverstößen von Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten. Nach § 13a Abs. 2 UWG entfällt bei einer erstmaligen Abmahnung durch einen Mitbewerber in diesen Fällen die Vertragsstrafe, wenn Sie weniger als 100 Beschäftigte haben; bei unerheblicher Beeinträchtigung ist sie nach § 13a Abs. 3 UWG auf 1.000 Euro gedeckelt.
Der vierte Prüfschritt ist § 8c Abs. 2 UWG. Dort sind Indizien benannt, bei deren Vorliegen im Zweifel Rechtsmissbrauch vermutet wird: wenn die Abmahnung vorwiegend der Kosteneintreibung dient, wenn eine erhebliche Anzahl von Verstößen gegen dieselbe Vorschrift geltend gemacht wird und die Zahl außer Verhältnis zum Umfang der eigenen Geschäftstätigkeit steht, bei unangemessen hohem Gegenstandswert, bei offensichtlich überhöhter Vertragsstrafe, wenn die geforderte Unterlassungserklärung offensichtlich über die abgemahnte Verletzung hinausgeht oder wenn mehrere Verstöße einzeln statt zusammen abgemahnt werden. Ist die Abmahnung missbräuchlich, haben Sie einen Gegenanspruch auf Ersatz Ihrer Rechtsverteidigungskosten.
Zur Unterlassungserklärung selbst: Sie sind nicht verpflichtet, die vorformulierte Fassung zu unterschreiben, und sie ist fast immer zu weit gefasst. Die modifizierte Erklärung beschränkt sich auf die konkret begangene Verletzungshandlung; sie bedarf der ausdrücklichen Annahme durch die Gegenseite. Beim sogenannten Hamburger Brauch bleibt die Höhe der Vertragsstrafe unbeziffert und wird in das billige Ermessen des Gläubigers gestellt, gerichtlich überprüfbar. Sobald unterschrieben ist, gilt die Erklärung zeitlich unbegrenzt, und jeder weitere Verstoß löst die Vertragsstrafe aus. Deshalb gehört vor die Unterschrift die vollständige Bereinigung aller gleichartigen Fundorte im eigenen Bestand.
Die ersten achtundvierzig Stunden nach einer Abmahnung
- Dokumentieren Sie das Eingangsdatum. Umschlag, Empfangsbekenntnis oder Kopfzeilen der Nachricht sichern, denn die Frist läuft ab Zugang.
- Sichern Sie den Beweis, bevor Sie korrigieren. Ein datiertes Bildschirmfoto des beanstandeten Werbemittels im Zustand zum Zeitpunkt der Abmahnung. Dieser Schritt wird fast immer versäumt.
- Stellen Sie den Verstoß ab, wenn er offensichtlich ist. Das beseitigt den Unterlassungsanspruch nicht, begrenzt aber den laufenden Schaden.
- Verhängen Sie eine Kommunikationssperre. Keine Stellungnahme gegenüber der Gegenseite, der Presse, Handelspartnern oder in sozialen Netzwerken vor der rechtlichen Bewertung.
- Benennen Sie eine verantwortliche Person, die den Vorgang führt.
- Prüfen Sie die Anspruchsberechtigung. Ist der Absender Mitbewerber, Kammer oder in der Liste des Bundesamts für Justiz eingetragen?
- Prüfen Sie die Pflichtangaben nach § 13 Abs. 2 UWG. Fehlt eine, ist die Abmahnung unwirksam.
- Prüfen Sie den Kostenausschluss nach § 13 Abs. 4 UWG und den Vertragsstrafenausschluss nach § 13a UWG anhand Ihrer Beschäftigtenzahl.
- Prüfen Sie die Missbrauchsindizien des § 8c Abs. 2 UWG.
- Klären Sie bei Umweltaussagen zuerst, ob der Vorwurf an einer Nummer der schwarzen Liste ansetzt. Trifft das zu, hilft das Argument fehlender Irreführung im Einzelfall nicht.
- Verifizieren Sie den Sachverhalt intern: War der Verstoß gegeben, seit wann, in welchen Kanälen, und gibt es weitere gleichartige Fundorte im eigenen Bestand?
- Holen Sie eine anwaltliche Bewertung ein, zwingend bei unklarer Rechtslage, hohem Gegenstandswert oder einer Verbandsabmahnung.
- Bitten Sie rechtzeitig und schriftlich um Fristverlängerung, wenn die Bewertung nicht abgeschlossen ist. Das ist häufig erreichbar, aber nur vor Fristablauf.
- Entscheiden Sie zwischen modifizierter Unterlassungserklärung, begründeter Zurückweisung, Einigungsstellenverfahren bei der Kammer und Hinterlegung einer Schutzschrift.
- Bereinigen Sie den gesamten Bestand, bevor die Unterlassungserklärung wirksam wird.
- Führen Sie eine Ursachenanalyse: Welcher Schritt im Freigabeprozess hat versagt?
Sechs Annahmen, die in diesem Feld teuer werden
Wenn die Aussage im Kern stimmt, ist sie zulässig. Maßstab ist nicht die objektive Richtigkeit im Kleingedruckten, sondern das Verständnis des durchschnittlichen Verbrauchers. Eine wahre Aussage kann irreführend sein.
Die Erläuterung steht ja auf unserer Internetseite. Bei mehrdeutigen Umweltbegriffen genügt das nicht. Die Aufklärung muss im selben Medium und in vergleichbarer Wahrnehmbarkeit erfolgen.
Wir haben den Referenzpreis angegeben. Entscheidend ist, wie. Eine kleingedruckte Fußnote genügt nicht, und die Rabattprozente müssen sich auf den Dreißigtagepreis beziehen, nicht auf den zuletzt gültigen Preis.
Unsere Bestandskunden dürfen wir anschreiben. Nur, wenn die Adresse beim Verkauf erlangt wurde, es um ähnliche Waren geht, kein Widerspruch vorliegt und bei jeder Verwendung auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Und nur per E-Mail, nicht per Telefon.
Die Einwilligungen haben wir eingekauft, das Risiko liegt beim Anbieter. Die Haftung bleibt beim Werbenden, und die Bußgeldpraxis der Bundesnetzagentur betrifft typischerweise genau diese Konstellation.
Solange keine Urteile zu den neuen Verboten vorliegen, können wir abwarten. Können Sie nicht. Die Verbote gelten seit dem Stichtag, und weil sie in der schwarzen Liste stehen, braucht eine Abmahnung keine Feststellung der Irreführung im Einzelfall.
Grenzen dieser Darstellung
Dieser Ratgeber stellt die Rechtslage allgemein dar und ersetzt keine Beratung im Einzelfall. Sechs Vorbehalte legen wir offen. Erstens ist das Verkündungsdatum nunmehr geklärt: Die amtliche Verkündungsplattform des Bundes weist das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb als am 12. Februar 2026 ausgefertigt und am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt I 2026 Nr. 43 verkündet aus. Die in der Erstfassung dieses Ratgebers ausgewiesene abweichende Angabe eines Datums im März 2026 ist damit erledigt. Zweitens war die konsolidierte amtliche Fassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb auch bei dieser Fortschreibung nicht abrufbar, und den amtlichen Regelungstext der Verkündung konnten wir nicht auslesen; alternative Abrufwege haben wir nicht genutzt. Wir zitieren deshalb weiterhin keinen Normwortlaut und führen keine Satznummern. Drittens stützen sich die Nummern der neuen Einträge der schwarzen Liste auf übereinstimmende Darstellungen von Kammern und Fachanwaltschaft, nicht auf den amtlichen Text; wir kennzeichnen sie hiermit als nichtamtlich belegt. Viertens ist die Abgrenzung zwischen produktbezogenen und unternehmensbezogenen Kompensationsaussagen inzwischen von mehreren unabhängigen Fachdarstellungen übereinstimmend beschrieben, gerichtlich aber nicht geklärt. Hier liegt das größte Nachschärfungsrisiko dieses Ratgebers. Fünftens liegen zu den neuen Tatbeständen weiterhin keine Entscheidungen und keine belegten Abmahnzahlen vor. Offen ist insbesondere, wann eine Spezifizierung klar hervorgehoben auf demselben Medium angegeben ist; eine behördliche Auslegungshilfe dazu existiert nicht, und Vorgaben zu Schriftgröße, Kontrast oder Platzierung gibt es nicht. Eine Fachdarstellung berichtet zudem, für zukunftsbezogene Aussagen halte man auf Ebene der Kommissionsdienststellen ein Zeichen zum Abscannen auf der Verpackung für ausreichend; das steht in Spannung zur Strenge bei allgemeinen Umweltaussagen und ist ungeklärt. Sechstens nennen wir weiterhin keine Streitwerte und keine Zahlen zur Gewinnabschöpfung, zur Umsatzschwelle bei grenzüberschreitenden Verstößen und zur Bußgeldhöhe nach der Preisangabenverordnung, weil die verfügbaren Angaben nicht an Primärquellen belegbar waren. Dieser Ratgeber wird fortgeschrieben, sobald die konsolidierte Gesetzesfassung abrufbar ist oder erste Entscheidungen zu den neuen Tatbeständen vorliegen, im Übrigen halbjährlich.