Umweltbezogene Werbung prüfen

Die Schwelle ist überschritten. Seit dem 27. September 2026 gelten im deutschen Recht erstmals ausdrückliche Verbote für umweltbezogene Werbung, die ohne jede Abwägung greifen. Bis einschließlich 26. September 2026 wurde solche Werbung allein über die allgemeine Irreführungsdogmatik des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb erfasst, also über eine Prüfung im Einzelfall. Dieser Ratgeber stellt beide Rechtslagen weiterhin gegenüber, weil Werbung, die vor dem Stichtag erschienen ist, nach altem Recht zu beurteilen bleibt.

Grundlage ist das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, das am 12. Februar 2026 ausgefertigt und am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt I 2026 Nr. 43 verkündet wurde. Seine umweltbezogenen Regelungen sind seit dem 27. September 2026 anwendbar. Es setzt die Richtlinie (EU) 2024/825 um.

Einen Bestandsschutz für bereits bedruckte Verpackungen, ausgelieferte Ware oder laufende Kampagnen sieht das Gesetz nicht vor. Wer am Stichtag Ware mit einer nunmehr untersagten Aussage im Regal stehen hatte, verstößt seither dagegen. Das ist für Sie als Käuferin oder Käufer der praktisch wichtigste Punkt: Sie werden in den kommenden Monaten Verpackungen begegnen, deren Aufdruck nicht mehr zulässig ist.

Und noch eine zweite Aussage gehört an den Anfang und nicht in eine Fußnote, weil sie sonst falsche Erwartungen weckt: Als einzelne Verbraucherin oder einzelner Verbraucher können Sie irreführende Werbung nicht selbst auf Unterlassung verklagen. Das Wettbewerbsrecht ist so nicht gebaut, und die Reform ändert daran nichts. Was Sie stattdessen tun können, steht weiter unten, und es ist mehr, als es zunächst klingt.

Was sich am 27. September 2026 geändert hat

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb kennt eine sogenannte Schwarze Liste, den Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Was dort steht, ist gegenüber Verbrauchern stets unzulässig. Es gibt keine Abwägung, keine Spürbarkeitsprüfung und keine Feststellung im Einzelfall, ob die Werbung wirklich irreführt. Das ist der schärfste Hebel des Lauterkeitsrechts. Seit dem 27. September 2026 enthält diese Liste vier neue umweltbezogene Einträge und zwei weitere, die eng damit zusammenhängen.

• Das Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem (Nr. 2a). Untersagt ist das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Das selbst erfundene, selbst vergebene Label fällt damit.
• Die allgemeine Umweltaussage ohne Nachweis (Nr. 4a). Untersagt ist eine allgemeine Umweltaussage, wenn das Unternehmen die ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nicht nachweisen kann.
• Die Teilaussage als Gesamtaussage (Nr. 4b). Untersagt ist eine Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit, wenn sie sich in Wahrheit nur auf einen bestimmten Aspekt bezieht.
• Die Neutralität durch Kompensation (Nr. 4c). Untersagt ist eine Aussage, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründet und wonach ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat.
• Die gesetzliche Pflicht als Besonderheit (Nr. 10a). Untersagt ist es, Anforderungen, die ohnehin für alle Produkte dieser Art gelten, als Besonderheit des eigenen Angebots darzustellen.
• Haltbarkeit, Reparierbarkeit, Softwareunterstützung (Nr. 23d). Ein eigener Eintrag mit mehreren Untergliederungen erfasst falsche Angaben zu Softwareaktualisierungen, zu künstlich begrenzter Haltbarkeit, zu behaupteter Lebensdauer, zur Reparierbarkeit sowie zu Betriebsstoffen und Fremdbauteilen.

Der vierte Punkt ist die weitreichendste Änderung. Nach dem bis zum 26. September 2026 geltenden Recht war eine Klimaneutralitätsaussage auf Kompensationsbasis zulässig, wenn in der Werbung selbst erklärt wurde, was gemeint ist. Seit dem 27. September 2026 ist sie unzulässig, auch mit Erläuterung.

Eine Abgrenzung sollten Sie dabei kennen, weil sie in der Praxis erhebliche Folgen hat: Das Verbot der Kompensationsaussage ist produktbezogen formuliert. Aussagen, die sich auf das Unternehmen als Ganzes beziehen, etwa ein klimaneutrales Unternehmen oder ein klimaneutraler Standort, werden nach übereinstimmender Einschätzung der Fachliteratur vom Verbot der Nr. 4c nicht unmittelbar erfasst. Sie bleiben damit in der allgemeinen Irreführungsprüfung nach § 5 UWG, und dort gilt unverändert der strenge Maßstab, den der Bundesgerichtshof 2024 gezogen hat. Erwarten Sie also nicht, dass der Begriff klimaneutral aus der Werbung verschwindet. Er wandert von der Produktverpackung in die Unternehmenskommunikation.

Hinzu kommen zwei neue Regelbeispiele der Irreführung in § 5 Abs. 3 UWG. Das eine erfasst Aussagen über die künftige Umweltleistung. Sie sind irreführend, wenn ihnen keine klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan zugrunde liegen, der messbare und zeitgebundene Ziele enthält und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird, dessen Erkenntnisse den Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden. Das andere erfasst die Werbung mit Vorteilen, die für Verbraucher ohne Belang sind und sich nicht aus einem Merkmal der Ware, der Dienstleistung oder der Geschäftstätigkeit ergeben.

Die tragenden Begriffe sind erstmals im Gesetz selbst definiert, und zwar in § 2 Abs. 2 UWG: die Umweltaussage, die allgemeine Umweltaussage, die anerkannte hervorragende Umweltleistung, das Nachhaltigkeitssiegel und das Zertifizierungssystem. Für Sie ist vor allem die zweite Definition praktisch bedeutsam: Eine Umweltaussage gilt als allgemein, wenn sie nicht in einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten ist und eine Konkretisierung nicht klar und deutlich auf demselben Medium erfolgt. Der Zusatz muss also dort stehen, wo die Aussage steht.

Vier Ausnahmen sollten Sie kennen, damit Sie die neuen Verbote nicht überdehnen. Anerkannte, nach vorab festgelegten Kriterien unabhängig durchgeführte Tests, ausdrücklich genannt sind Stiftung Warentest und Öko-Test, werden vom Begriff des Nachhaltigkeitssiegels ausgenommen. Dasselbe gilt für Siegel, die allein dem Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen dienen, auch wenn Sie sie etwa auf einem Versandkarton wahrnehmen. Namen und Zeichen von Umweltorganisationen sind nur erfasst, wenn dadurch der Eindruck einer Produktprüfung entsteht. Und Marken als Herkunftszeichen sind im Grundsatz nicht erfasst, Gewährleistungsmarken dagegen schon.

Die vierte Zeile beschreibt die Lücke, die das alte Recht bis zum 26. September 2026 offen ließ, und sie war erheblich. Die Schwarze Liste erfasste schon bisher die unbefugte Verwendung eines Gütezeichens und die unwahre Behauptung, ein Produkt sei von einer Stelle geprüft oder gebilligt worden. Beides setzt aber voraus, dass ein fremdes Zeichen verwendet oder eine nicht vorhandene Prüfung behauptet wird. Wer ein grünes Blattsymbol mit der Aufschrift „Unser Nachhaltigkeitsversprechen“ auf die Packung druckte, tat beides nicht. Genau diese Lücke schließt die Reform.

Wer gegen irreführende Werbung vorgehen kann

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gibt den Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 3 UWG vier Gruppen: Mitbewerbern, qualifizierten Wirtschaftsverbänden, qualifizierten Einrichtungen wie den Verbraucherzentralen sowie Industrie-, Handels- und Handwerkskammern. Die einzelne Verbraucherin und der einzelne Verbraucher sind dort nicht genannt.

Das ist unbequem, aber es ist die Rechtslage, und die Reform ändert sie nicht. Die Durchsetzung des Lauterkeitsrechts ist institutionalisiert. Was sich geändert hat, ist die Beweislage: Weil die neuen Tatbestände in der Schwarzen Liste stehen, entfällt für die klagebefugten Stellen die Prüfung, ob die Werbung im Einzelfall irreführt. Das senkt die Schwelle für Abmahnungen erheblich. Für Sie bedeutet das: Eine Meldung hat seit dem 27. September 2026 deutlich bessere Aussichten als davor.

Daraus folgen drei praktisch nutzbare Wege.

Erstens der Weg über die klagebefugten Stellen. Die Wettbewerbszentrale betreibt eine allgemeine Beschwerdestelle, nimmt Verbraucherbeschwerden an, prüft sie und kann abmahnen und klagen. Anonyme Beschwerden bearbeitet sie nicht; erforderlich sind Name, Anschrift, eine konkrete Beschreibung, das Werbemedium, das Erscheinungsdatum und die Angaben zum Unternehmen. Dieselbe Möglichkeit besteht bei den Verbraucherzentralen der Länder und beim Verbraucherzentrale Bundesverband. Für individuelle Ansprüche werden diese Stellen nicht tätig, für die Abstellung der Werbung sehr wohl.

Zweitens der vertragsrechtliche Weg, und das ist der einzige mit unmittelbarem Eigennutzen. Ist eine Umweltaussage Inhalt Ihres Kaufvertrags geworden und trifft sie nicht zu, haben Sie Mängelrechte nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch. Das ist kein wettbewerbsrechtlicher Anspruch, aber es ist Ihr Anspruch. Sichern Sie deshalb die Werbung, auf die Sie sich verlassen haben: Produktfoto, Anzeige, Bildschirmaufnahme der Verkaufsseite mit Datum.

Drittens die behördliche Durchsetzung im Binnenmarkt. Seit dem 1. Januar 2026 liegt die Zuständigkeit dafür beim Bundesamt für Justiz, zuvor beim Umweltbundesamt. Sie richtet sich auf die kollektiven Interessen der Verbraucher und bearbeitet keine Einzelfälle. Wichtig für Verweislisten: Das Umweltbundesamt ist keine Beschwerdestelle und war es nie.

Der Maßstab, den die Gerichte anlegen

Die Leitentscheidung ist das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 27. Juni 2024 im Verfahren I ZR 98/23. Ein Süßwarenhersteller hatte damit geworben, seit 2021 alle Produkte „klimaneutral“ zu produzieren. Tatsächlich war die Herstellung nicht emissionsfrei; die Neutralität beruhte auf der Unterstützung von Klimaschutzprojekten, also auf Kompensation. Geklagt hatte ein Wettbewerbsverband.

Diese Entscheidung hat durch die Reform nicht an Bedeutung verloren, sondern ihren Anwendungsbereich verschoben. Für produktbezogene Kompensationsaussagen ist sie überholt, weil dort nun ein Verbot ohne Abwägung gilt. Für unternehmensbezogene Aussagen, für konkrete Umweltaussagen unterhalb der Schwelle der allgemeinen Umweltaussage und für alle Werbung, die vor dem 27. September 2026 erschienen ist, bleibt sie der Maßstab.

Nach der amtlichen Pressemitteilung des Gerichts ist der mehrdeutige Begriff „klimaneutral“ in der Werbung regelmäßig nur dann zulässig, wenn in der Werbung selbst erläutert wird, welche konkrete Bedeutung ihm zukommt. Tragend sind vier Erwägungen: Bei umweltbezogener Werbung besteht ein besonders hohes Aufklärungsbedürfnis. Der Begriff ist mehrdeutig, und die Mehrdeutigkeit geht zu Lasten des Werbenden. Reduktion und Kompensation von Emissionen sind nicht gleichwertig; es gilt der Vorrang der Reduktion. Und die Aufklärung muss im Werbemedium selbst erfolgen; ein Verweis auf eine Internetseite oder ein Kürzelcode genügt dafür nicht.

Bemerkenswert ist, dass der Gesetzgeber diesen letzten Gedanken übernommen hat. Die neue Definition der allgemeinen Umweltaussage verlangt die Konkretisierung klar und deutlich auf demselben Medium. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist damit an dieser Stelle in Gesetzesform gegossen worden.

Diese Entscheidung steht nicht allein. Der Bundesgerichtshof behandelt Umweltwerbung seit den späten achtziger Jahren nach einem verschärften Maßstab, der demjenigen für gesundheitsbezogene Werbung angenähert ist. Begründet wird das mit der hohen Werbekraft von Umweltaussagen und dem typischerweise geringen Wissensstand des Publikums über ökologische Zusammenhänge. Die daraus abgeleiteten Regeln sind seither konstant: Der konkrete Umweltvorzug muss benannt werden, ein pauschales Umweltversprechen genügt nicht, und die unberechtigte Verwendung eines Umweltzeichens ist irreführend. Aktenzeichen dieser älteren Entscheidungen nennen wir bewusst nicht, weil wir sie nicht an einer amtlichen Quelle prüfen konnten.

Wichtig ist, dass die Maßstäbe aus I ZR 98/23 begriffsunabhängig sind. Sie gelten nicht nur für „klimaneutral“, sondern ebenso für „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimapositiv“.

Sechs Aussagetypen und woran sie scheitern

Die pauschale Umweltaussage. „öko“, „grün“, „bewusst“, „verantwortungsvoll“, „nachhaltig“. Sie nennt keinen konkreten Vorzug und ist damit inhaltsleer. Wer keinen konkreten Vorzug nennen kann, hat regelmäßig keinen. Seit dem 27. September 2026 ohne Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung stets unzulässig, sofern die Konkretisierung nicht klar und deutlich am selben Ort steht.

Die Neutralitätsaussage auf Kompensationsbasis. „klimaneutral“, „CO2-neutral“, „klimapositiv“. Für das Produkt seit dem 27. September 2026 stets unzulässig. Für das Unternehmen weiterhin erläuterungsbedürftig. Das Umweltbundesamt weist darauf hin, dass der Begriff „klimaneutral“ in Deutschland nicht rechtlich geschützt ist und nichts darüber aussagt, ob das Produkt selbst umweltfreundlich ist.

Das Eigenlabel. Ein selbst gestaltetes, selbst vergebenes Siegel ohne externe Prüfung. Für Sie der am schwersten erkennbare Typ, weil ein Eigenlabel optisch nicht von einem geprüften Siegel zu unterscheiden ist. Bis zum 26. September 2026 die größte Schutzlücke, seither stets unzulässig.

Die Teilaussage als Gesamtaussage. Eine recycelte Verpackung begründet nicht das nachhaltige Produkt. Die Europäische Kommission hat entsprechende Recyclingaussagen zu Plastikflaschen beanstandet, weil sie Verschlüsse und Etiketten nicht ausnahmen. Der subtilste Typ, weil jedes Einzelelement zutrifft und erst die Zusammenfassung täuscht.

Das Zukunftsversprechen. „klimaneutral bis 2040″, „netto null bis 2050″. Der Typ mit der größten Distanz zwischen Versprechen und Überprüfbarkeit. Seit dem 27. September 2026 irreführend ohne geprüften Umsetzungsplan.

Der ohnehin geschuldete Vorteil. Werbung mit etwas, das jedes Produkt dieser Art aufweisen muss, etwa die Freiheit von einem längst verbotenen Stoff. Seit dem 27. September 2026 ausdrücklich untersagt.

Woran Sie ein geprüftes Siegel erkennen

Das verlässlichste Merkmal ist eine einzige Frage: Wer prüft? Fehlt auf einem Siegel jeder Hinweis auf die vergebende Stelle, ist das das stärkste Warnsignal. Ein geprüftes Siegel nennt seinen Träger.

Fünf Kriterien trennen das geprüfte Siegel vom Eigenlabel. Sie sind keine freie Erfindung, sondern spiegeln die Definition des Zertifizierungssystems, die der Gesetzgeber in § 2 Abs. 2 UWG festgelegt hat: Das System steht allen Unternehmen unter transparenten, lauteren und diskriminierungsfreien Bedingungen offen. Die Anforderungen werden vom Systeminhaber in Absprache mit geeigneten Sachverständigen und Interessenträgern ausgearbeitet. Es gibt Verfahren für den Umgang mit Verstößen einschließlich des Entzugs des Siegels. Die Einhaltung wird von einem Dritten überprüft, dessen Kompetenz und Unabhängigkeit auf anerkannten Normen beruht. Und die Bedingungen des Systems sind öffentlich einsehbar.

Zwei Beispiele, an denen sich diese Struktur ablesen lässt. Beim Blauen Engel liegt die Zeicheninhaberschaft beim Bundesumweltministerium, die Vergabekriterien erarbeitet das Umweltbundesamt, beschlossen werden sie von der Jury Umweltzeichen aus vierzehn berufenen Personen aus Umwelt- und Verbraucherverbänden, Handel und Industrie sowie zwei Landesvertretern, und vergeben wird das Zeichen von der RAL gGmbH. Die Jurymitglieder sind nach der Selbstdarstellung des Zeichens weisungsfrei und unparteiisch, die Mitgliedschaft ist ehrenamtlich. Kriterienentwicklung, Beschluss und Vergabe liegen damit bei drei verschiedenen Stellen, und keine davon ist das Unternehmen, dessen Produkt ausgezeichnet wird.

Das EU-Umweltzeichen beruht auf der Verordnung (EG) Nr. 66/2010. Die Kriterien legt die Europäische Kommission zusammen mit einem Ausschuss aus Mitgliedstaaten und Interessenträgern fest, vergeben wird es von den zuständigen nationalen Stellen, und die Verordnung sieht Kontrolle und unabhängige Prüfung vor. Es ist das einzige Umweltsiegel, dessen Vergabe unmittelbar auf einer Verordnung der Europäischen Union beruht. Zeichen dieser Art sind zugleich der praktisch wichtigste Beleg für eine anerkannte hervorragende Umweltleistung, ohne die eine allgemeine Umweltaussage seit dem 27. September 2026 nicht mehr zulässig ist.

Was die Prüfungen der Aufsichtsbehörden ergeben haben

Die bislang einzige koordinierte europäische Untersuchung speziell zu Umweltaussagen stammt aus dem Jahr 2020; veröffentlicht wurde sie am 28. Januar 2021. Behörden aus 27 Ländern prüften 344 Aussagen vertieft. In mehr als der Hälfte der Fälle lieferte das Unternehmen keine ausreichenden Informationen zur Überprüfung. In 37 Prozent der Fälle enthielt die Aussage vage und allgemeine Formulierungen wie „bewusst“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“. In 59 Prozent der Fälle waren keine leicht zugänglichen Belege vorhanden. In 42 Prozent der Fälle hatten die Behörden Anlass zu der Annahme, die Aussage könne falsch oder täuschend sein.

Diese Zahlen sind belastbar, aber sechs Jahre alt. Eine aktuellere Erhebung mit Umweltschwerpunkt gibt es nicht; die späteren Untersuchungen betrafen andere Themen. Sie sind gleichwohl der beste verfügbare Beleg dafür, wie verbreitet genau die Aussagetypen waren, die seit dem 27. September 2026 ohne Abwägung untersagt sind.

Konkreter ist ein Verfahren, das im April 2024 gegen 20 Fluggesellschaften eingeleitet wurde und in dem am 6. November 2025 21 europäische Fluggesellschaften Zusagen abgegeben haben. Kernzusage ist, nicht mehr zu behaupten, die Emissionen eines bestimmten Fluges ließen sich durch finanzielle Beiträge der Fluggäste neutralisieren, ausgleichen oder unmittelbar verringern. Hinzu kommen Zusagen zu nachhaltigen Flugkraftstoffen, zum Verzicht auf vage Umweltbegriffe, zu Netto-Null-Zielen und zur Transparenz von Emissionsrechnern.

Dieses Verfahren zeigt zweierlei. Es hat die Schwerpunkte vorweggenommen, die der deutsche Gesetzgeber nun ausdrücklich regelt. Und es ging auf Beschwerden von Verbraucherorganisationen zurück. Der Weg über eine klagebefugte Stelle ist also nicht folgenlos.